מוצר נולד
מאת אורן | צפיות: 2,465 | תגובות: 0
בעזרת בחינה והבנה נכונה של השוק ומתחריו, כמו גם תכנון מראש של תהליך פיתוח המוצר, תוכלו גם אתם להפוך את ה"בייבי" שלכם לסיפור הצלחה. אורן אשד, זיהה את הפוטנציאל של מוצר טכנולוגי חדש "בקר לבית חכם" ומשתף כאן את התהליך שעבר עד שפיצח את השוק והפך את המוצר ללהיט שיווקי

פיתוח של מוצר בהיבט השיווקי שלו משול בעיני ללידה. מהרגע שנולד המוצר, על היבואן להתייחס אליו, כבר מהשלב הראשוני, כאל פעוט שצריך לפתח וללמד. התהליך הינו ממושך וכמו אותו ילד רך, על המוצר להגיע להבשלה מהירה ומקסום אורך חייו עד לבגרות.

אולם, הדברים באופן טבעי, אינם כה פשוטים. במרבית המקרים, המוצר שנולד ושאנו מעוניינים לגדל, אינו היחיד מסוגו בשוק. הוא מתחרה על כיסם של הלקוחות ועל הישרדותו על המדף מול מוצרים אחרים דומים שאינם נופלים ממנו בפרמטרים רבים. הניסיון מלמד, שהמוצרים המאתגרים ביותר בפיתוח והכנסתם לשוק הם אלה שאיכותם גבוהה או שממוצבים בין המוצרים הגבוהים בשוק ומחירם הוא גבוה משאר המוצרים. בשל התחרות הקשה, צריך היבואן לפתח טכניקות שונות על מנת לגדל את המוצר ולהפוך אותו לבולט ביחס לאחרים.

אז מהיכן מתחילים? מדובר במסע לא קל והדרך הפשוטה להציגו היא באמצעות שימוש במקרה לדוגמה. אשתמש בהדגמת תהליך של מוצר אותו שיווקתי, מוצר בשם – "בקר לבית חכם". המוצר ששיווקתי נולד לקרקע בשלה שכן, בשנים האחרונות גברה המודעות בקרב הציבור הרחב לחשיבות תחום בקרת הבתים הפרטיים וצמודי הקרקע. כחלק מהמודעות התפתח טרנד של רכישת בקר לבית חכם. לקוחות שרכשו את המוצר, היו מודעים לכך שמדובר בסוג של סמל סטאטוס לחדשנות, גאדג'ט אופנתי ופריט אדריכלות פנאי ופנים.

מדובר במוצר שמאפשר שליטה מרחוק על הבית. למשל, הדלקת וכיבוי אורות, פתיחה וסגירה של תריסים חשמליים, ארגון הבית סימולטנית באמצעות לחיצת כפתור למצב מוגדר של צפייה בסרט וכדומה. בקרת הבית עשויה להשתנות על פי הטכנולוגיה המותקנת בבקר. לכל בקר איכות שונה ואופי שונה.

כבר מהתחלה היה ברור כי מדובר במוצר שעונה על פנטזיה של רבים ובעל פוטנציאל ממשי להפוך ללהיט. דמיינו מצב בו קיימת אופציה להדליק מהרכב בדרך הביתה את דוד המים החמים ולהגיע ישר למקלחת נעימה בתום יום עבודה ארוך. אחרי הכול, מי לא היה מעוניין לשלוט בביתו ובפונקציות השונות שלו בשלט אחד מכל מקום בבית? עם התפתחות הטכנולוגיה ניתן אף לשלוט במתרחש בבית באמצעות הטלפון החכם דוגמת ה- IPhone, מחשב ה- I Pad וכדומה.

דע את מתחריך
לפנטזיה יש מחיר ואחרי הכול מדובר במוצר יקר עבור הצרכן. על כן, לפני שיוצאים למסע שיווק המוצר יש לבחון מספר דברים. במקרה של הבקר לבית חכם, הכול החל מהתבוננות מעמיקה של מוצר אמריקאי שהיה קיים בפועל בשוק הישראלי מספר שנים, עוד לפני שהתחום נהפך אופנתי בשוק המקומי. בידי כמשווק עתידי היה בקר חדש, שרציתי להחדיר לשוק הישראלי כמוביל. אולם, תגובת הסביבה למוצר הייתה כי מדובר במוצר טוב, אבל יקר מדי.
בשלב זה החל תהליך מעמיק יותר של בחינת השוק וכדאיות ההשקעה במוצר שברשותי. הבחינה כללה מיפוי שוק והשוואה של הבקר לבית חכם שבטיפולי אל מול המתחרים. הכנתי טבלת השוואתית שבחנה לגבי כל מוצר מתחרה בשוק את הפרמטרים הטכניים שלו, למשל: חוזק וחולשה, בדיקת מיצוב, מחיר השוק ומידע על המשווק.
נקודת המוצא כמשווק עתידי היא שידע הוא כוח. לכן, חשוב מאד ללמוד ולנתח לעומק את כל הפרמטרים האפשריים. מנתונים אלה גובשה אסטרטגיה מתאימה לשיווק המוצר.

המיפוי שנערך, הצביע על כך שקיימים הבדלים מהותיים בין הבקרים הקיימים בשוק. באותה נשימה, התגלה שהבקר אותו עלי לשווק, הינו בעל תכונות ייחודיות ומובדלות שאינן קיימות במוצרים המתחרים. בין התכונות שהתגלו במוצר שבידי: שהבקר המשמש לשליטה על אודיו, וידאו ומערכות החשמל בפלטפורמה אחת במקום בקרים נפרדים, הינו מוצר "ירוק" וידידותי לסביבה, חסכוני בחשמל, ניתן להרחבה בקלות לבתים גדולים ועוד.

התכונות הייחודיות שהתגלו, אפשרו ליצור מערך שיווקי המבדיל את המוצר שלי משאר המתחרים בשוק. הכלים הללו אפשרו לצאת למערכה על המיצוב מחדש של הפירמה, במטרה לשים את המוצר בקו הראשון של התחרות.
המהלך הבא, היה לבחון באילו דרכים ניתן להגיע לתודעתם של מקבלי ההחלטות בשוק - אדריכלים, מהנדסי חשמל, חברות ניהול פרויקטים, חברות לניהול מבנים ועוד. מדובר במשימה לא פשוטה, שכן עליהם כעת לגלות מחדש מוצר ותיק המוכר להם שעלותו לפתע גבוהה יותר. כמשווק עליי לאתר בעבורם שווקים ייחודיים שבהם הצרכים הם כאלה שבעיית המחיר נעלמת. הדגש הושם על הבלטת יתרונות המוצר ככזה המעניק ערך טכני מוסף ובכך חוסך בעלויות תפעול, חסכוני בחשמל (החזר לטווח ארוך של עלות ההשקעה הגבוהה בבקר) ולא פחות חשוב - למתג את המוצר כחלק מהטרנד של "בניה ירוקה".

שיטת ה'פרמידה ההפוכה'
כעת, משהשגנו את התייחסותם של מקבלי ההחלטות בשוק ניתן היה להתחיל בשלב הבא בשיווק המוצר והוא גיוס משווקים המוכרים ישירות ללקוחות. בהליך זה יש לצייד את המשווקים במידע הנדרש, לבדוק אילו כלים חסרים להם בכדי שיוכלו למכור וכמובן ללוות אותם בפגישותיהם עם הלקוחות. הגישה האישית שלי למכירות בשוק כזה, היא לעבוד בצורה של פירמידה הפוכה. כלומר, לא לשבת למעלה בקצה הפירמידה כיבואן ולחכות עד לבוא ההזמנות, אלא לשרת את המשווקים "מלמטה" ולהיות פעיל בשטח: למצוא ערוצי מכירות, לדאוג עבורם ללידים שנבחרו בקפידה לפרויקטים עם פוטנציאל גבוה לביצוע עסקה, ללכת יחד לכנסים שיווקיים עם דגש על קואצ'ינג, לעקוב במשותף אחר אותם לידים ופרויקטים שניתנו להם מתוך התפיסה שמדובר באנשי מכירות אישיים שלי ותוך הצגת מעורבות ואכפתיות.
במקביל לתהליכים שפורטו לעיל, ישנה עדיין משימה עיקרית והיא שיווק המוצר הלכה למעשה, שלא דרך אנשי המקצוע אלא דרך פרסום בכלי התקשורת. בשביל כך, יש לאשר ולקבל תקציב עבור פרסום ולנתב אותו באופן כזה שייתן את מקסימום האפקט של חשיפת המוצר ויחודו.

מאגר האפשרויות הפרסומיות הוא אדיר ומגוון. במקרה של הבקר לבית חכם, נבחרה תחילה שיטת פרסום שכללה כתיבת מאמרים מקצועיים בעיתונות הפונה לקהל היעד של המוצר. בהמשך, הוחלט לחפש תערוכות ותצוגות המוניות הרלוונטיות למוצר ולהציגו באחת מהן לפחות (קאזה, כנס הבנייה הירוקה ועוד אופציות). כלי חשוב נוסף שנעזרנו בו הוא הרשתות החברתיות המקוונות שהתגלה כאפקטיבי בכל הנוגע לפרסום.

המאמצים נשאו פרי במהרה. בתקופה לא ארוכה של שלושה חודשים רכשנו את אמונם של המשווקים בנו ובמוצר. הכלי המרכזי שאותו קיבלו המשווקים- ידע ובידול משאר הבקרים הקיימים, היווה עבורם מקור ביטחון וסיפק מוטיבציה לא להירתע מלשווק אותו ולהציע מוצר טוב, גם אם יקר יותר מהנהוג בשוק. תהליכים אלה הביאו לכך שהמוצר נמכר במהרה בקצב גבוה יותר ויותר.

למותר לציין, שהתהליכים שפורטו לעיל הם רק תחילתו של מסע. התוצאות למעשה נמדדות לאורך זמן חיי המוצר והתשואות שהוא מניב בטווח הרחוק.

אודות הכותב: אשד א 2011, מוצר נולד, המרכז ללימודים אקדמים באור יהודה
http://campaign.mla.ac.il/mlalinks/yamit/kampus/march/new/oren.htm
לא אהבתי (0)
כדי להגיב למאמר זה עלייך להתחבר למערכת: אני מחפש/ת עבודה | אני מעסיק/ה
אין תגובות למאמר זה.